Milyen felhasználói szokásokra, elvárásokra kell figyelniük a pénzügyi szolgáltatóknak a digitális azonosítás és az új ügyfelek befogadása során? Milyen azonosítási és onboarding rendszert érdemes kialakítaniuk és mit tanulhatnak a neobankoktól ezen a téren? Elismert UX szakértőket kérdeztünk a gyakoribb hibákról és a legjobb gyakorlatról.
Rengeteg pénzt és energiát ölnek a bankok az online és mobil ügyfélszerzésbe, de az utolsó lépésnél, az új ügyfelek digitális befogadásánál (customer onboarding) gyakran elbuknak. Ebben a többlépcsős folyamatban már az ügyfélnek kell lépéseket tennie, hogy igénybe vehesse a szolgáltatást, de több ponton is hamar meggondolhatja magát, ha a szolgáltató nem veszi figyelembe az elvárásait, nincs tisztában a digitális képességeivel és próbára teszi a türelmét.
Mindez egyre nagyobb kihívást jelent a bankoknak: egy idei felmérés szerint az érdeklődők 63%-a hagyott félbe digitális termékigénylést a pénzintézeteknél a megelőző 12 hónapban, szemben az egy évvel korábbi 38%-kal. Csaknem minden ötödik megkérdezett számára túl időigényes volt a procedúra, és nagyjából ugyanennyien adták fel azért, mert túl sok adatot kértek tőlük, vagy nem tudták teljesen digitálisan végigvinni az igénylést, és például be kellett menniük egy fiókba.
A leendő új ügyfelek jelentős része akkor morzsolódik le, amikor az onboarding egyik első lépéseként a szolgáltatók megállapítják és ellenőrzik a személyazonosságukat, elvégzik a kockázatelemzésüket és végrehajtják a pénzügyi átvilágításukat. Az ügyfél-azonosítási és átvilágítási (Know Your Customer, KYC), illetve pénzmosás elleni (Anti-Money Laundering, AML) jogszabályok rengeteg információ, adat és dokumentum bekérését teszik szükségessé, ami hosszadalmassá teheti az adminisztrációt.
Elhúztak a neobankok
Míg a hagyományos bankoknak gyakran problémát okoz, hogy egyszerre megfeleljenek a KYC és AML jogszabályi elvárásoknak és kiváló ügyfélélményt is nyújtsanak, a Revoluthoz, N26-hoz, Transferwise-hoz hasonló diszruptív szolgáltatók és neobankok jobban össze tudják hangolni e két elvárást. Kiemelt figyelmet fordítanak az ügyfél-azonosítás és a KYC-folyamat egyszerűbbé tételére és felgyorsítására, amelyhez kivétel nélkül biometrikus eszközöket használnak (élő videóchat, videós vagy fotós szelfi).
Részben a biometrikus eszközöknek köszönhetően a neobankok felhasználói élményben (UX), gördülékenységben és gyorsaságban is messze lekörözik a legtöbb hagyományos bankot. Erre a Built for Mars UX-oldal márciusi számlanyitási tesztje is anekdotikus bizonyítékkal szolgált: a Revolutnál és Starlingnál 24 és 38 kattintással lehetett számlát nyitni, míg az utolsó helyre került HSBC-nél és First Directnél ehhez már 99, illetve 120 klikkre volt szükség.
Az onboarding akár hónapokig tarthat
A neobankok egyébként a magyarországi ügyfélelvárásokat is befolyásolják, bár akad olyan előny, amire itthon még nincs jelentős igény. Kuti István, az Ergomania sales és customer success menedzsere azt a példát hozta, hogy a Revolutnál már a regisztráció után, de még a személyazonosítás teljes befejezése, azaz a számla teljes értékűvé válása előtt lehet használni egy-két funkciót.
Az Ergomania kutatásából viszont kiderült, hogy az itthoni felhasználók többségének nem gond, ha akár egy-két órát is igénybe vesz a digitálisan nyitott számlájuk aktiválása; már az is meglepő ugyanis a számukra, hogy nem két-három napot kell várni a hozzáférésre.
Itt meg kell jegyezni, hogy bár a digitális onboarding a bankoknál sok esetben csak a legelső, kezdeti ügyfél-interakcióra korlátozódik, amikor begyűjtik a felhasználó adatait egy-egy termékigényléshez, maga a definíció sokkal szélesebb területet és nem csak egy egyszeri interakciót fed le.
Az onboarding a kapcsolatfelvétellel kezdődhet, de egyes vélemények szerint a kapcsolat további fejlődésével, növekedésével akár hónapokkal a számlanyitás után is tarthat. Minden alkalommal meg is ismétlődik, amikor a meglévő ügyfél további termékeket, szolgáltatásokat vesz igénybe.
„A banki termékeket nem bankároknak kellene tervezniük”
De a neobankokra visszatérve, ezek a fiókhálózat nélküli szolgáltatók nemcsak a technológiai lehetőségek jobb kihasználásából kovácsolnak előnyt. „Hogy miért gördülékenyebb egy diszruptív neobank? Mert ők olyan startupok, ahol már a kezdeti pillanatban ott ül több tervező, nem csak közgazdász és IT architect” – mondta Szekeres Géza, a bankoknak és telco-cégeknek is dolgozó Isobar vezető UX designere.
„Ha egy termék DNS-ében benne van észszerűség, a lényegre törés és a fókusz, akkor nem jelenhet meg körülötte annyi zaj, ami akadályozná a megértést és a kommunikálhatóságot” – tette hozzá. „Nem lesznek érthetetlen termékek, marketing agymenések, túlfogalmazott jogi katyvasz, vagy épp technikai szakzsargon. Nem nyolc termék lesz, hanem csak három”.
„A banki termékeket nem bankároknak kellene megtervezniük” – foglalta össze nemrégiben egy neobanki UX-ről szóló írás, amely szerint a pénzintézetek felsővezetői gyakran szeretnek belefolyni a digitális termékstratégia kialakításába, de a saját elképzelésük alapján hoznak létre szolgáltatásokat, ami nem mindig találkozik a felhasználók szempontjaival és így esetleg nem veszi figyelembe a banki UX-t befolyásoló tényezőket sem.
Tipikus hibák és tanácsok
A hagyományos pénzintézeteknek mindenesetre még rengeteget kell tanulniuk a neobankoktól a digitális onboarding és KYC területén – legalábbis egy idén nyáron végzett kutatás szerint. Az eredmények azt mutatták, hogy a megvizsgált európai bankok mindössze 52%-a kínál digitális onboardingot, és e pénzintézetek 80%-a nem is nyújt megfelelő ügyfélélményt, részben a következő „konverziógyilkos” és biztonsági szempontból is aggályos hibák miatt:
- emailben vagy feltöltve kérik a lakcímet igazoló dokumentumot;
- minimális mértékben követelik meg a személyazonosság igazolását;
- beszkennelve e-mailben kell elküldeni az aláírt űrlapokat, nyomtatványokat;
- tartósak a dokumentumfeltöltéssel kapcsolatos problémák;
- beszkennelve e-mailben kell elküldeni a személyazonosító dokumentumot;
- ki kell nyomtatni és postán elküldeni űrlapokat, nyomtatványokat;
- napokig nem érkezik meg az e-mailes megerősítés;
- szerződést írnak alá a személyazonosság igazolása előtt;
- el kell menni egy fiókba a személyazonosító dokumentum bemutatásához.
Gyakori hibának számít a bankok részéről Szekeres szerint az is, hogy úgy gondolják, az ügyfelek teljeskörűen ismerik a termékeiket, például a számlacsomagok nevét és tartalmát, illetve hogy hiába kérnek csomagválasztási segítséget, a termékportfólió megjelenítése nem felhasználóbarát, nem lehet összehasonlítani a szolgáltatásokat.
Szintén probléma, hogy egyes pénzintézetek úgy vélik, ügyfelek számára triviálisak a technológiai lehetőségeik – például „szelfis” vagy „videóbankos” számlanyitásnak nevezik az egyes opciókat, de nem egyértelmű, hogy az egyikhez appot kell használni, míg a másik böngészőben fut, illetve utóbbinál csak mobilon vagy desktopon is elérhető-e a számlanyitás.
A számlanyitás kötöttségekkel jár
Az online számlanyitásnál vagy hiteligénylésnél szerinte általános UX-szempontokat érdemes figyelembe venni a tervezés során: rövidek legyenek az online űrlapok, a lehető legkevesebb lépésből álljon a folyamat, az ügyfelek kapjanak támogatást az adatbevitelhez és hibajelzés is segítse őket, egyszerre csak egy döntési ponttal szembesüljenek, csak olyan kérdéseket kapjanak, amelyek mindenképp szükségesek, illetve lássák, épp hol tartanak és meddig tart a teljes folyamat.
Szekeres kiemelte viszont, hogy az online számlanyitásnak és hiteligénylésnek csak részben van köze egy onboardinghoz, mindkettő kötött és lineáris folyamat, amin végig kell mennie az ügyfélnek, aki elvárja, hogy a rendszer jelezze, épp mi a teendője. Ezzel szemben a digitális onboarding során a felhasználó első ízben kezd használni egy szolgáltatást vagy terméket, több irányba indulhat, vissza is térhet, és meg kell tanulnia a szolgáltatás vagy termék használatát.
Hozzátette, hogy az azonosítás (ahol a felhasználó profilválasztással és belépő űrlap kitöltésével deklarálja magáról, hogy ő kicsoda) és a hitelesítés (ahol a rendszer megbizonyosodik arról, hogy valós-e az a korábbi állítás) a legtöbb esetben kéz a kézben jár, de a felhasználó szemében ez egy folyamat.
A cikk második részéből kiderül, hogyan lehet zökkenőmentesen működő és kiváló ügyfélélményt kínáló rendszereket kialakítani a digitális személyazonosítást is magába foglaló onboardinghoz.